資深顧問 楊學明

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在產品管理過程中，為了提高產品上市成功率，需要全面的掌握客戶需求、競爭對手等信息，市場調研是了解客戶需求的有效手段，但是，在實際過程中，企業往往發現市場調研的結論不正確，甚至是無效的，很難提供有價值的信息，甚至不得不放棄已有的市場調研方法，依靠主觀想象來工作，那么，如何提高市場調研的有效性？從而得到市場、競爭對手、客戶的真實而準確的信息呢？

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1）市場調研的主體是企業資深人員

市場調研的主體是企業內部員工，一般是市場部、研發部門資深人員，至少在公司工作一年以上，并且對產品比較熟悉，比如產品經理、銷售人員、營銷人員、研發項目經理、項目骨干等，市場調研的有效性，是和調研者的能力密切相關的，對于從事調研的人員，除了對市場調研的方法熟悉外，還要對業務、行業、客戶、競爭對手、產品背景信息等方面的知識掌握越多，經驗越豐富的，往往調研效果更有效，所以，選擇對于市場有洞察力的人員進行調研工作，是首選要考慮的因素。

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2）要選擇合適的市場調研渠道

渠道的積累也是企業核心競爭力，很多企業難以開展調研工作，和缺乏調研渠道有很大的關系，這也和企業是否重視和客戶的日常溝通、是否有足夠的人脈資源息息相關。冰凍三尺非一日之寒，臨時抱佛腳的方法是很難建立調研渠道的，因此，最好的方式是通過“涓涓細流”的方式收集市場信息，建立“客戶需求管理流程”來操作。

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3）策劃和制訂市場調研的具體方案

市場調研的方案一般包括調研目的、調研內容、調研范圍、調研方法、調研的日程、調研預算等方面，調研一般分為三類：

第一類是為規劃未來的產品規劃而進行的市場調研

第二類是為了定義產品而進行的市場調研

第三類是為了解決產品設計過程中的一些難點、問題點、分岐點而進行的市場調研，如手機方案設計中，到底客戶是希望用虛擬鍵盤還是實際的鍵盤操作等問題，都屬于此類調研。

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選擇合適的調方法，包括訪談、問卷、觀察等。不管采用哪種方法，對于客戶都是一種打擾，原則上，打擾越少，客戶越愿意配合，我們就越容易獲得真實的信息。

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4）要爭取獲得客戶真實的信息

這一點是最難做到的，如何才能保證客戶反饋的信息的準確和真實性？說到這個問題，需要從心理學知識談起。

比如說，當調研一個客戶對于個人購買轎車的價格的承受范圍時，客戶為了炫耀或者保護自已的尊嚴，不自覺地選擇了更貴的價格區間，這就是客戶對于自已的真實想法進行了下意識掩蓋的一種防衛機制，這樣導致市場調研獲取真實信息往往比較困難，這也是市場調研方法本身的局限性。

有一種方法可規避這種防衛機制，就是對用戶進行專業研究，但這種方式往往需要較多的時間和成本。我們建議通過不同方式，不同渠道信息的獲得來進行交互驗證，搞清信息真偽。

當然，我們還是建議通過企業日常經營活動來持續收集市場和客戶信息。因為在這種背景下，客戶由于需要和廠家配合和互動，配合的意愿更強，信息更加更充分。所以，“涓涓細流”好過“搞運動的形式”。

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綜上所述，市場調研是一種有效獲取市場和客戶信息的手段，但由于人員的配合度，調研人員的能力等等因素，結果往往不盡如人意。從調研人員的培養、調研渠道的選擇、調研方案的設計等方面可以提高調研工作的有效性。但要持續獲取市場和客戶信息，需要結合企業的運營體系，建立日常的信息收集機制，以此為基礎，再有選擇地開展市場調研工作作為補充，這樣的效果會更好一些。?